"Ce mot : bon marché, est d'un effet magique et irrésistible sur le chaland parisien" (E. Texier, 1853)

« Le nombre des grands magasins de nouveautés, immenses bazars où l'on trouve tout, depuis la chaussette de fil jusqu'au cachemire de l'Inde, a notablement augmenté dans les dernières années du règne de Louis-Philippe. En revanche, celui des petits magasins a diminué dans une proportion égale. Ce double mouvement mérite d'être signalé en passant. L'ouverture de grands magasins engloutissant tous les petits, ce n'est autre chose que la reconstruction d'une vraie féodalité financière et commerciale, laquelle fut au reste, en tout genre, le caractère dominant du dernier règne. Or admirez comme toutes choses s'enchaînent providentiellement ! Ceux qui ont fait ces créations dans des vues d'accaparement et de monopole ne se doutaient pas, certes, qu'ils entraient ainsi dans les voies d'association et d'avenir, et qu'ils ramenaient le commerce à ses proportions véritables. Pas n'est besoin, pour cette démonstration trop simple, de nous appuyer sur Fourier.

Le commerce rend, certes, un service réel, et qui doit être rétribué. Mais, comme il n'est qu'intermédiaire, et non protecteur véritable, il faut prendre garde que ses bénéfices et ses fonctions ne tournent au parasitisme. Or, certes, cinq cents magasins de nouveautés ne sont nullement indispensables dans Paris, et n'ont guère que le mérite d'alimenter cinq cents familles qui, cessant d'être intermédiaires, pourraient dès lors être rendues à la production véritable, au profit de tous et d'elles-mêmes. Au lieu de cinq cents magasins, vous n'en aurez plus que cinquante : à la rigueur, douze (un par arrondissement) pourraient suffire, et le public trouverait fort grand avantage dans ces vastes bazars, dont les entrepreneurs, spéculant sur une grande échelle et faisant d'énormes affaires, pourraient dès lors se contenter d'une prime presque insensible. En un mot, les prix du commerce s'approcheraient de plus en plus des prix de revient, et l'acheteur du producteur, par la réduction du nombre évidemment exagéré des entremises. Nous ne faisons pas d'utopie ; nous constatons tout simplement ce qui a déjà commencé d'être et ce qui sera. Et voilà comment les hauts barons du négoce et de la finance font tous les jours depuis vingt ans du socialisme sans le vouloir.

Déjà ce nouveau mode d'organisation commerciale porte ses fruits Arrêtons-nous à l'étalage. Parmi ce grand nombre d'objets étiquetés sous le vitrail et variant dans leur prix fixe, il en est dont le taux, dans sa modicité, vous surprendra certainement. Ces mots : GRANDE OCCASION, RABAIS PRODIGIEUX, vous frapperont de toutes parts. Vous verrez étalées des robes à vingt-cinq centimes le mètre, des foulards (tout soie) à un franc cinquante. Ce bon marché, rare en effet, peut s'attribuer à plusieurs causes. D’abord, les gros, présentement en train de manger les petits, obtiennent de ces derniers aux abois, moyennant quelque avance légère, des marchandises à vil prix : ils en achalandent leur boutique, et le public insoucieux profite de la bonne aubaine, sans s'inquiéter le moins du monde du sinistre dont il se mouche, ou du désastre qui l'habille. Ensuite, il y a certaines parties légèrement avariées, bien que le gros des acheteurs n'en puisse juger et n'y prenne aucunement garde, mais dont un connaisseur quelque peu émérite apprécierait facilement le bon marché trompeur et ses causes finales. Mais ce mot : bon marché, est d'un effet magique et irrésistible sur le chaland parisien. Enfin, il y a tels articles sur lesquels l'entreprise consent volontiers une perte… […] C’est l’annonce perfide sous les fleurs de la devanture ; c’est le puff de l’abnégation ; c’est la bagatelle de la porte pour faire stationner, et puis entrer le monde. […] Voici un spécimen de ces annonces savantes :

PARAPLUIES DEPUIS TROIS FRANCS.

Le depuis (je ne l'ai connu que depuis) étant invisible à l'œil nu, je m'avise que voilà une occasion unique de me garer contre l'orage, et, jetant un coup-d'œil sur l'état peu serein de l'atmosphère, j'entre aussitôt et je demande, avec l'autorité d'un homme qui a trois francs à dépenser, un parapluie. On m'en apporte une douzaine. Ils sont tous neufs et magnifiques : manches d'ivoire, d'ébène ou de bois sculpté ; superbes baleines, belle soie (cuite). Je suis ébahi, et j'ai besoin, pour rassurer ma conscience, de me faire répéter par l'honnête marchand le prix d'un superbe vert pomme que je caresse du regard.

— Combien donc celui-ci ?

— Monsieur, dix-huit francs. Je commence à comprendre

— Mais, dis-je en regrettant mon illusion qui fut courte, n'avez-vous pas des parapluies à trois francs ?

— Oui, Monsieur, oui, oui, sans doute, reprend le commis en souriant d'un air de bonhomie narquoise ; nous allons vous montrer cela.

— Ce disant, il m'exhibe un fafiolet sans nom, un parasol en miniature, un diminutif d'ombrelle, bon à donner dans les foires aux petits enfants en sevrage avec un moulin de papier, pour qu'ils en fassent des débris. Zéphir, tendre zéphyr, respecte un parapluie de trois francs !

— Quoi ! c'est cela ? dis-je ; ni soie, ni baleines, ni manche presque !

— C'est vrai, monsieur, mais pour trois francs !

— Ce n'était pas un parapluie, ce n'en était vraiment que l'ombre.

— Mais que j'aille seulement jusqu'au bout de la rue, je n'aurai plus rien dans les mains !

— Ce n'est peut-être pas bien solide, en effet; mais aussi, monsieur, pour trois francs !

— Tenez, Monsieur, reprend l'employé par manière de commisération et de condescendance, voulez-vous quelque chose de bon? Prenez-moi cela !

— Et il me tend le fatal vert-pomme que, vaincu par une fausse honte et par la pluie tombante, je me ruine pour acheter et que je perdrai après-demain.

Il serait long d'énumérer tous les artifices, feintes, surprises, apparentes distractions, à l'aide desquels MM. les employés en nouveauté excellent à pousser à la vente. […]

L'envie, la curiosité, la vanité, la coquetterie, et même quelque chose de plus, sont habilement caressées par ces serpents à face humaine. Ils exploitent les hommes par les femmes, et les femmes l'une par l’autre. Que milord protecteur se garde de paraître ici avec sa protégée, pour peu qu'il tienne à sa bourse, et je le soupçonne d'y tenir. Qui ose marchander pour une jolie femme ? MM. les commis ont un flair pour discerner les unions morganatiques des légitimes. Avec celle-ci, point d'affaires. Les douze arrondissements devraient élever un temple à ce treizième invisible, qui alimente le négoce. C'est lui qui les nourrit : il est le père à tous (commercialement parlant, du moins j'aime à le supposer). J'accompagnais un jour dans un de ces bazars une jeune femme qui demandait à voir une très-simple robe. Le commis s'empressa d'étaler une étoffe à dix ou douze francs le mètre. Comme il en cherchait plusieurs autres, "Je vous préviens, lui dis-je, que madame est ma sœur." Le commis rengaina ses précieux tissus, et livra ce qu'on demandait, sans plus chercher à faire l'article.

Quand une pratique féminine se montre un peu récalcitrante, on détache sur elle, à titre de renfort, un auxiliaire indispensable de tout magasin bien monté. C'est l'employé joli garçon. Ceci soit dit sans vouloir ravaler le mérite des autres : ces messieurs, j'en conviens, sont de fort jolis hommes; mais l'employé que je viens de dire est le primus inter pases. C'est l'Antinoüs du comptoir; c'est la jeune garde qui ne donne que dans les instants décisifs. Doué d'une puissance fascinatrice, l'employé joli garçon est blond ; il a la bouche en cerise, les moustaches en accroche cœur, l'œil gros et bleu à fleur de tête, l'oreille rouge, le teint fleuri ; lorgnon dans l'œil, tenue sévère de gentilhomme sans cheval. Il grasseyé et parle des Bouffes. Il est d'un effet foudroyant sur les grisettes et les rentières ; mais il lui arrive quelquefois de s'attaquer aux grandes dames, et c'est avec moins d'agrément. On a vu parfois la jeune garde enfoncée sur toute la ligne. Voici un joli mot de marquise que l'on nous conte à ce sujet. Une femme d'esprit et du monde avait pris fantaisie d'un châle ; elle ne s'était pas décidée. A quelques jours de là, elle revient, et demande à revoir son châle. Le chef de l'établissement reconnaît parfaitement la dame, et l'Apollon pareillement, qui s'exalte dans ses moustaches.

— C'est le cachemire fond vert ?

— Oui, monsieur.

— C'est celui que M. Arthur a eu l'honneur d'offrir à madame? (M. Arthur prend une pose.)

— Qu'est-ce que M. Arthur ? dit la dame intriguée.

— C'est un de nos premiers commis, un grand jeune homme blond, physique distingué, bonne tenue, manières parfaites... (Nouvel effet de gilet de M. Arthur.)

— Ma foi, monsieur, répart la dame, je sais de quelle couleur est le châle, mais je vous avoue humblement que je n'ai pris garde à celle du commis (les bras tombent des mains et le lorgnon de l'œil à M. Arthur.)

Le cachemire n'en est pas moins payé et livré pour lui-même. La jeune garde avait cru vaincre ; elle tombe à plat ; mais elle prendra sa revanche avec les lorettes. Gare aux Anglais, aux princes russes et autres Cosaques du Don.

Les magasins de nouveautés sont naturellement remplis de fort vieilles choses, et le talent par excellence est d'en écouler le plus possible, tout comme la spécialité des marchands de ces vieilleries, que l'on a nommées bric-à-brac, est de vendre, autant qu'il se peut, des antiquités toutes neuves. Chaque art a sa nécessité, et chaque métier ses exigences. Les vieilleries ou rebuts, en nouveautés, se débitent facilement aux provinciaux, voire aux Parisiens, par quelques artifices de jargon de la mise en scène. On a soin de ne les produire que dans des entresols obscurs, ou le soir, au jour éclatant, mais ambigu, de l'éclairage, et c'est peut-être pour cela qu'on les a nommés rossignols, du nom de cet oiseau terne et morne le jour, mais mélodieux la nuit. »

Edmond Auguste Texier, Tableau de Paris, Paris, Paulin & Le Chevalier, 1853.